Registro de slogan como marca e nova interpretação do INPI

O que é um Slogan?

O significado de slogan está na função de ser mais que uma frase criativa. Portanto, ele traduz a identidade da empresa, geralmente, em poucas palavras para ter fácil memorização pelo público. A função é ter essa frase distintiva que te faz imediatamenre lembrar da empresa. Quando o trabalho é bem-feito, ele fica para a história.

Provavelmente, você já ouviu e até brincou com a frase “Pergunta no Posto Ipiranga”, não é? Esse slogan ficou famoso e é associado ao posto de gasolina mais conhecido do Brasil.

E quando alguém sumia, a expressão usada era “tomou Doril”, fazendo referência à famosa frase da propaganda: “Tomou Doril, a dor sumiu” criado pelo publicitário Agnelo Pacheco.

Outro slogan que ficou famoso no Brasil é “Todo mundo usa”, das Havaianas, que se tornou sinônimo de conforto e estilo. Desse modo, a marca soube criar uma identidade forte com suas sandálias, fazendo com que, ao longo do tempo, praticamente todas as gerações passassem a associar as Havaianas à ideia de versatilidade e popularidade.

Já o famoso “Red Bull te dá asas” é um exemplo claro de como um slogan pode capturar a essência do produto de forma criativa e energética. Assim, a frase reflete perfeitamente a proposta da bebida, que é dar um verdadeiro “empurrão” para quem precisa de mais disposição no dia a dia.

Os slogans mais famosos do Brasil:

Confira alguns outros slogans que marcaram época e as respectivas empresas donas das frases:

A verdadeira maionese (Hellman´s)
A cerveja que desce redondo (Skol)
Energia que dá gosto (Nescau)
Terrível contra os insetos. Contra os insetos (SBP)
Viver sem fronteiras (Tim)

Com o crescimento das redes sociais, muitos slogans se transformaram em memes, o que acaba ampliando ainda mais a visibilidade da marca. Um exemplo disso é o slogan “Amo Muito Tudo Isso”, do McDonald’s, que se popularizou como uma frase utilizada em diversos memes.

Registro de slogan de uma marca é possível?

Com certeza, mas para isso é necessário atender a alguns critérios específicos. O processo de registro é realizado junto ao INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial, assim, os slogans são considerados uma modalidade de marca conhecida como marca de propaganda.

Até novembro de 2024, o INPI não aceitava o registro de slogans com base no inciso VII do Artigo 124, que estabelece:

Art. 124. Não são registráveis como marca:

VII – sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda.

Essa interpretação gerava uma lacuna importante, dificultando a proteção das expressões publicitárias pelas empresas e a garantia do uso exclusivo de seus slogans. Porém, a boa notícia é que o INPI revisou sua interpretação e, atualmente, permite o registro de slogans como marcas, desde que atendam a certos critérios.

Agora, é possível registrar um slogan como marca, desde que seja respeitado o princípio da especificidade de uso. Isso significa que diferentes classes de produtos ou serviços, que não estejam diretamente relacionadas, podem utilizar o mesmo slogan sem que isso cause confusão no consumidor.

No entanto, vale ressaltar que o registro de slogan como marca não elimina a necessidade de registrar o slogan também como Direito Autoral. Embora o INPI analise o slogan dentro da classe específica de registro, se você quer garantir que sua frase não seja utilizada por outras marcas em setores diferentes, é essencial registrar o slogan também como Direito Autoral.

Para ilustrar, veja alguns exemplos:

Não são registráveis: “O melhor sapato do Brasil” e “Aqui é tudo barato todo dia” – pois são expressões meramente promocionais.

São registráveis: “Melhoral, é melhor e não faz mal” e “Panamericano. Tudo por você” – essas combinações possuem uma função distintiva e vão além de uma simples promoção..

Antes	Depois
Item 5.9.4 do Manual de Marcas (Antigo)	Nova Redação do Item 5.9.4 do Manual de Marcas
O item 5.9.4 do Manual de Marcas do INPI estabelecia que qualquer sinal ou expressão usada exclusivamente como propaganda não era registrável como marca.	O INPI agora admite o registro de sinais com função publicitária, desde que apresentem capacidade distintiva suficiente para identificar os produtos ou serviços solicitados.
Para determinar se um sinal é uma expressão de propaganda, o INPI analisava se a expressão recomendava o produto ou serviço, utilizava adjetivos ou expressões comparativas, ou destacava o produto/serviço em relação aos concorrentes.	O INPI mantém que a função publicitária não impede o registro de sinal como marca, desde que tenha capacidade distintiva.
Se o sinal fosse exclusivamente propagandístico (como frases promocionais ou comparativas), ele não seria registrado.	Expressões publicitárias não são registráveis se forem de uso comum no mercado ou desprovidas de originalidade, sendo apenas descritivas, promocionais ou elogiosas.

Vantagens desse tipo de registro:

Segurança jurídica – Garante que sua expressão não seja usada por concorrentes, evitando disputas legais.
Valorização da marca – Aumenta a confiança do consumidor, que passa a associar diretamente a expressão à sua marca.
Prevenção de concorrência desleal – Impede que outras empresas usem uma frase semelhante para enganar seu público.
Aumento da competitividade – Um slogan exclusivo se torna um diferencial no mercado, facilitando a associação com a sua marca.

Como registrar uma expressão de propaganda no INPI?

O processo é simples, mas exige atenção:

Faça uma pesquisa de viabilidade – A pesquisa de viabilidade é importante para garantir que a expressão escolhida seja realmente original. Use a base de dados do INPI para consultar a disponibilidade.
Escolha o tipo de registro adequado – O mais comum é registrar como marca, desde que a expressão tenha caráter distintivo.
Preencha o formulário de pedido – Acesse o site do INPI e preencha o formulário corretamente.
Pague a taxa de registro – O valor varia conforme a quantidade de classes selecionadas.
Aguarde a análise do INPI – Se aprovado, o registro é concedido, e você terá exclusividade sobre a expressão.

Conclusão

A nova interpretação adotada pelo INPI que possibilita o registro de slogan como marca representa um passo importante na valorização dos slogans como elementos fundamentais na construção da identidade de uma marca. Agora, passa a ser possível registrá-los, desde que sejam originais e tenham força distintiva suficiente para identificar produtos ou serviços no mercado. Como resultado disso, essa atualização aproxima o Brasil das práticas adotadas em outros países e reforça a importância de proteger as expressões criativas usadas na comunicação das empresas.

Portanto, se sua marca já utiliza um slogan marcante, essa é a hora certa de garantir sua proteção legal. Não deixe para depois — registre seu slogan e fortaleça sua presença no mercado.